Géomarketing

Le Géomarketing appartient à une discipline qui se développe autour des SIG : l'aide à la décision géoanalytique ou géoanalyse. Le Géomarketing est lié au Marketing et consiste à analyser le comportement des individus économiques en tenant compte des notions d'espaces.

Parmi les applications du géomarketing, on recense les études de zones de chalandise (zone d'attraction commerciale d'un point de vente), les études de localisation commerciale, les études de potentiels, la sectorisation, l'optimisation des moyens du marketing direct (mailing, phoning, ISA...), les optimisations de réseaux, etc.

Les anglo saxons utilisent le terme "Location Business Intelligence", ce qui parait plus approprié lorsque la démarche concerne le marketing; toutefois la discipline s'applique aussi bien à l'aménagement du territoire dans le cadre d'études socio économiques.

Quel que soit le type d'activité commerciale considérée, le choix d'une bonne localisation est sans doute l'une des décisions les plus importantes qu'un manager doive prendre. L'emplacement du point de vente est en effet un investissement fixé sur le long terme et son choix bon ou mauvais se ressentira sur le niveau des ventes, sur la part de marché et sur la rentabilité de l'activité d'une manière d'autant plus importante que le niveau local de concurrence est élevé.

Le processus d'ouverture d'un ou de plusieurs commerces de détail se décompose habituellement en quatre décisions fondamentales. La société doit d'abord déterminer sur quel marché elle souhaite s'implanter. Il est ensuite nécessaire pour elle de spécifier le nombre de points de vente qu'elle compte ouvrir en fonction de ses capacités financières et du taux de saturation du marché. Puis, la société doit examiner les localisations possibles et retenir après une étude poussée celle qui lui semble la plus convenable. En dernier lieu, il s'agit de spécifier la taille du magasin et de ses caractéristiques (aménagement, décoration, assortiment, merchandising, ...).

Les théories de la localisation s'attachent à résoudre le troisième point et tentent de modéliser à travers des concepts mathématiques plus ou moins élaborés l'espace commercial pour y détecter d'éventuelles opportunités d'implantation.

Il existe deux grandes familles de modèles de localisation représentées par :

- Les modèles gravitaires et d'interaction spatiale,
- Les modèles de localisation-allocation.

Alors que les modèles gravitaires dérivent de modèles physiques en postulant une interaction réciproque entre points de vente et clients, les modèles de localisation-allocation cherchent à optimiser la localisation et éventuellement le nombre de points de vente en minimisant les coûts de déplacement des clients.

La problématique de localisation multiple contraint le décideur à trouver la réponse à quatre questions dont :

sur quels marchés faut-il s'implanter ?
combien de points de vente faut-il créer ?
comment évaluer les localisations possibles ?
quelles seront la taille et les caractéristiques des magasins et des sites retenus ?

Pour faciliter la recherche d'implantation, différents modèles baptisés modèles de localisation-allocation ont été mis au point. La question fondamentale soulevée par ces modèles est de savoir comment approvisionner ou servir au mieux une aire géographique vaste à partir d'un nombre limité de points de vente.