Jacques Borel

Jacques Borel est un industriel français né en 1929. Personnage pittoresque, il révolutionna la restauration dans les années 1960 avec les Restoroutes.

Diplômé d'HEC, il a fait son apprentissage des postes de direction chez IBM, dont son père dirigeait la branche française. En 1957 il crée son premier restaurant avec son épouse près des Champs-Élysées. Il crée en 1961 les « Wimpy » – 1er fast food français, puis en 1962 le Crédit Repas, qui deviendra le Ticket Restaurant en 1968.

Scientifique des cuisines, Il fait équiper les chaussures de ses serveurs de compteurs destinés à calculer le parcours le plus direct des cuisines aux tables. Dans la restauration on peut dire qu'il a tout réussi, sauf son image.

Il se défend sur ce point en affirmant dans les journaux : « Je ne veux pas qu'on m'aime, je veux qu'on m'obéisse ». Écarté par ses banquiers du Conseil d'administration du groupe qui portait son nom, il a été remplacé par Gérard Pélisson et Paul Dubrûle en vue de réaliser une fusion entre la chaîne naissante "Novotel" et Jacques Borel International.
Cette opération aboutit à la naissance du groupe hôtelier Accor en 1981 rajoutant les marques Sofitel, Restoroute, Courte Paille, Ticket Restaurant et Générale de Restauration dotée de son propre bureau d'étude, d'une centrale d'achat (Scapa) et de son organisme de formation (AFHOR) à celle de Novotel. Son groupe comptera jusqu'à 17 000 salariés.

Après cet échec, Jacques Borel s'est exilé en Amérique Latine où il a lancé une entreprise de restauration collective au Brésil et des activités similaires à Ticket Restaurant notamment au Mexique. Il est revenu en France après la faillite de celles-ci et s'est lancé à plus de 70 ans en qualité de consultant auprès des entreprises régionales de restauration collective.

Son entreprise existe encore aujourd'hui sous le nom d'Avenance, ex-Générale de restauration, ex-Accor. Jacques Borel a rapidement été rejoint par Pierre Bellon, le fondateur de la société Sodexho, aujourd'hui leader mondial de la restauration collective.

Charismatique, après avoir obtenu au Canada une taxe sur la valeur ajoutée réduite pour l'hôtellerie, il milite aux côtés de syndicats professionnels comme le SNARR et parcourt aujourd'hui l'Europe pour convaincre les différents gouvernements de l'intérêt d'une baisse de la TVA pour la restauration rapide et collective.

Dans les années 1970, la chaîne de restauration rapide Jacques Borel possédait de nombreux restaurants sur les autoroutes, il incarnait la caricature de la malbouffe, la mauvaise restauration rapide et l'industrialisation de l'alimentation que l'on peut retrouver en écho dans le film « L'Aile ou la cuisse », de Claude Zidi avec Coluche et Louis de Funès où le personnage Jacques Tricatel est une caricature transparente de Jacques Borel. L'image de marque de ces restaurants d'autoroute est souvent citée dans les cours de marketing comme un exemple de publicité négative : à la fin des années 1970 le nom Jacques Borel est devenu synonyme de mauvaise nourriture au point que l'unique moyen trouvé pour échapper à cette mauvaise image sera de changer de nom d'enseigne.

C'est en 1983 que l'enseigne disparaît définitivement des restaurants sur autoroute pour laisser place à la chaîne "l'Arche" qui de nos jours, connaît un grand succès.