L'analyse de l'environnement - Porter

Michael Porter est à l'origine d'une méthodologie pour analyser le contexte concurrentiel, représenté par 5 « forces » : La rivalité entre les entreprises du secteur Une première analyse d'un secteur passe par l'analyse des acteurs en présence : quels sont leurs produits, leurs parts de marché, leurs forces, leurs faiblesses, leurs stratégies…Comment obtenir ces informations ? Par des études sur les sociétés, des informations publiques, du recueil d'informations sur le terrain. La menace d'entrée de concurrents Les nouveaux entrants viennent d'entreprises choisissant la voie de la diversification : rentrant sur ce secteur, ils peuvent apporter une offre compétitive, par la connaissance de métiers qu'ils maîtrisent dans d'autres secteurs ou par leur expérience dans d'autres pays.Comment évaluer cette menace ? En fonction des barrières d'entrée (avantages de coûts, économies d'échelle, accès à la distribution….), de l'attrait du marché (taux de croissance actuel et prévisionnel, technologie plus ou moins simple à maîtriser, des éventuelles protections (brevets…). La pression des fournisseurs Il est nécessaire d'étudier les relations que le domaine d'activité entretient avec les fournisseurs. Des fournisseurs puissants peuvent fixer leurs conditions en terme de prix et/ou de qualité, ce qui aura pour effet d'augmenter considérablement les coûts d'approvisionnement du marché. Comment estimer cette relation ? Par l'étude des critères suivants : concentration des fournisseurs, qualité liée (les fabricants de micro – ordinateurs sont liés à la qualité des fabricants de micro – processeurs), possibilités d'intégration amont – aval. La pression des clients Comme pour les fournisseurs, il faut intégrer le poids des principaux clients dans l'analyse de l'environnement. Quand leur pouvoir de négociation est élevé, ils influencent la rentabilité du marché en imposant leurs exigences en matière de prix, de services et autres conditions de livraison. Pour une entreprise, le choix de ses clients est stratégique, car il est primordial pour elle de ne pas se retrouver en situation de dépendance (vis-à-vis d'eux).Comment évaluer ce poids ?Par le degré de différenciation des produits (existe – t'il des possibilités de substitution ?), le degré de concentration des clients (très élevé s'il s'agit de la grande distribution). La menace d'arrivée de produits de substitution Elle vient surtout de l'évolution technologique. Les produits de substitution sont estimés dangereux si ils améliorent le rapport qualité / prix et/ou s'ils viennent d'un secteur où les profits sont élevés. Comment l'anticiper ? Par une observation large et prospective du marché et par une veille technologique permanente.