La publicité au cinéma

Jean Mineur débute son activité en 1924, créant dans le cinéma un nouveau métier : celui de régisseur publicitaire, avec ses pratiques et ses codes. Il fait à l'époque le double pari du cinéma et de la publicité, convainquant progressivement les propriétaires de salles de cinéma et les clients (baptisés "annonciers" à l'époque) du bien-fondé de la publicité au cinéma.

Le film publicitaire apparaît presque simultanément au cinéma. Très rapidement des films, présentant des usines ou des produits commerciaux sont financés par des marques. Méliès fait ainsi une publicité pour la moutarde Bornibus (certainement avant 1912). Railway Romance est produit par Edison pour la promotion d’un train. Il existe même des images de Picon datée de 1905 environ.

L'ancêtre de la publicité au cinéma s'appelle le "rideau-réclame". Descendu et remonté par l'exploitant de la salle à chaque séance, celui-ci fait apparaître de la publicité pour des commerçants locaux, peinte dans des cases.
Les premiers films publicitaires, sous forme de dessins animés (comme ceux de Lortac par exemple), apparaissent dès le début des années 1920.

Jean Mineur crée sa première société à Valenciennes en 1927 et, surmontant les difficultés liées aux réticences des Français vis-à-vis des méthodes "américaines" de publicité et de promotion, parvient à convaincre un nombre sans cesse croissant d'exploitants et de clients.
Son succès rapide est connu de Léon Rénier, dirigeant d'Havas, qui lui propose alors de le racheter. Désireux de conserver son indépendance, Jean Mineur refuse et s'installe en 1936 à Paris pour combattre ses concurrents sur leur terrain.
Il rejoint en 1938 les locaux qu'il occupera durant plusieurs décennies, situés au 79 de l'avenue des Champs-Élysées et obtient un numéro de téléphone qui devient le numéro le plus célèbre de France : Balzac 00 01 !

Entrepreneur persévérant et acharné, Jean Mineur est également un homme de communication intuitif et efficace, comprenant que la meilleure publicité pour son activité commence par sa propre publicité ! C'est ainsi qu'en 1951 apparaît sur les écrans, à l'issue de plusieurs tentatives, celui qui s'impose rapidement comme l'une des "icônes" publicitaires les plus connues du siècle ; le "Petit Mineur" créé par Albert Champeaux. Lançant son pic dans une cible au son d'un indicatif composé par René Cloërec, le Petit Mineur incarne, dès cette époque, la pertinence du cinéma publicitaire comme moyen de toucher sa cible, discours auquel est sensible un nombre croissant d'annonceurs. Le décor et le personnage du Petit Mineur font explicitement référence au nom de Jean Mineur et à l'univers de son enfance : le Nord minier de la France.

L'âge de Jean Mineur et les craintes éprouvées face à l'arrivée de la publicité à la télévision le 1er octobre 1968 l'amènent à accepter le rapprochement avec son concurrent, donnant naissance à Médiavision le 1er janvier 1971.

Médiavision est une régie publicitaire créée par Jean Mineur en 1952, qui propose aux annonceurs des espaces publicitaires sur les écrans de cinéma des grands circuits de distribution de films. 2 000 salles de cinéma françaises se sont attachées ses services.

Mediavision a lancé les "Mineurs d'Or", prix décernés par le public du cinéma et récompensant les meilleures annonces publicitaires.