Le diagnostic export

Il est toujours très difficile pour une entreprise de savoir à quel moment elle est prête à exporter ses produits. La décision d'exportation peut être volontariste, c'est-à-dire planifiée par l'entreprise ou réactive.

Dans un cas de figure volontariste, la décision d'exportation constitue une véritable modalité de développement pour l'entreprise car elle permet de maintenir ou d'accroître son avantage compétitif sur un marché visé.

Dans un cas de figure réactif, la décision d'exportation correspond à la saisie d'une opportunité. Il faut savoir que beaucoup d'entreprises abordent le créneau de l'exportation par hasard (à la suite d'une commande spontanée d'un client étranger, ou après avoir découvert qu'il existe une réelle demande à l'étranger…).

L'exportation peut être abordée, dans un premier temps, comme le moyen d'écouler des stocks de produits conçus, à la base, pour le marché national, et que ce dernier ne peut pas absorber. L'exportation peut ainsi rester ponctuelle ou être le premier pas d'une véritable démarche d'internationalisation.

La seule volonté d'exporter ne représente pas une fin en soi et ne suffit pas pour réussir. L'opération d'exportation mérite, au préalable, une réflexion sur les conditions de réussite et les conséquences organisationnelles induites par un développement à l'international.

La réalisation d'un diagnostic export va ainsi permettre de faciliter et optimiser cette réflexion et d'évaluer les chances de succès de l'entreprise dans la mise en place d'un développement international. Le diagnostic export repose sur un croisement entre les compétences distinctives de l'entreprise et les facteurs clés de succès. Les outils traditionnels d'analyse stratégique (cf. Modèle BCG, Forces concurrentielles de Porter) vont favoriser la réalisation du diagnostic export.

Pour réaliser un bon diagnostic export, il convient d'étudier deux éléments principaux :

- La sélection des marchés extérieur
- La confrontation compétences distinctives/Facteurs clés de succès

En effet, au préalable, l'entreprise désireuse d'exporter ses produits doit établir, après réalisation d'une étude des différents marchés, une liste de pays jugés a priori intéressants et classés par ordre de priorité. L'étude de marché aura pour principal but de déterminer les caractéristiques générales de chaque pays (contraintes physiques, culture, pratiques commerciales, démographie, pouvoir d'achat, situation financière, fiscalité…). Cette étude de marché approfondie sera nécessaire pour valider les choix effectués et définir la stratégie marketing.

L'entreprise doit ensuite évaluer ses compétences. Cette deuxième partie du diagnostic export consiste à appréhender les grandes fonctions de l'entreprise (Production, Finance, Ressources Humaines, Commercial et Marketing, Logistique…) afin de mettre en évidence les ressources qui vont conditionner la réussite de l'entreprise en matière d'exportation. Cette analyse mesure ainsi le degré de savoir-faire international d'une entreprise.

Enfin, il est indispensable de déterminer les facteurs clés de succès, c'est-à-dire de mettre en évidence les opportunités et menaces sur le nouveau marché étranger visé. On appréhendera ainsi la demande, la concurrence et les différents circuits de distribution.

Passer le cap de l'export n'est pas une décision évidente pour une entreprise et requiert une bonne connaissance de ses capacités/ressources et du fonctionnement du pays ciblé. Une étude de marché est primordial afin d'éviter de prendre des décisions inadaptées et faciliter son intégration à l'étranger.