Le marketing ethnique

«Le marketing ethnique consiste à segmenter le marché en s'appuyant sur l'homogénéité d'une souche ethnique de consommateurs (…) et de leur proposer des produits adaptés à leurs caractéristiques physiques et culturelles».(B.Cova et O Badot).
De nombreuses recherches ont été menées outre atlantique depuis 1932 montrant les différences de comportement de consommation entre les minorités ethniques et la population dite majoritaire.

En France, les recherches se font plus rares de par l'existence du principe républicain. Le pluriethnisme est encore peu visible dans les publicités. En 1994 seules six publicités françaises mettaient des afro- français à l'honneur.

Erik Vervroegen, directeur de création de TBWA déclare en 2004 : «il y a encore aujourd'hui des marques qui refusent la présence de noirs dans leur publicité ». Pourtant, en 2003, on compte 59 publicités françaises mettant des noirs à l'honneur (Stratégie 28 octobre 2004).

Allant dans ce sens, Marionnaud fait appel à Sonia Rolland pour répondre aux attentes des individus couleur «chocolat, caramel, miel » ou encore SFR et RTL mettent en avant des noirs dans leurs publicités.

En effet, certains annonceurs mais aussi certains publicitaires refusent une approche segmentée de la population selon l'appartenance ethnique. Pour certains, le marketing ethnique porte en lui les germes du communautarisme. Robert Rochefort, directeur du Credoc, confirme « que les industriels hésitent car la segmentation par l'ethnie ressemble à une ségrégation et peut être interprétée comme l'exclusion de la majorité ».

Pourtant, Juergen Schwoerer, Directeur de Sociovision affirme « le propre du marketing est la recherche de critères de différenciation et la segmentation ».

En ce sens, il parait légitime de segmenter la population s'il existe un nouveau critère de différenciation pertinent et évident.

Notons par exemple l'importance du marché de l'ethnocosmétique, destinés aux peaux noires et métissées et aux cheveux crépus, frisés et défrisés. Soft Sheen-Carson, la filiale « ethnique » de L'Oréal estime que sa cliente potentielle dépense trois fois plus, hors coiffure, que la Caucasienne (Blanche).
On estime par ailleurs qu'une femme « noire » utilise neuf fois plus de produits capillaires, sept fois plus de maquillage et cinq fois plus de produits de soin qu'une femme blanche dans les mêmes conditions (selon les études menées par ak-a, institut d'étude spécialisé sur la population afro française http://www.ak-a.fr). On comprend donc toute l'ampleur des opportunités marketing s'offrant aux entreprises.