Le Marketing générationnel - 1ère partie

Marie-Laure Carlutti (Mastère Management, Marketing et Communication, ESC TOULOUSE Année 2003-2004) explore dans cet article l'impact des évolutions générationnelle sur le Marketing. Peut-on en conclure que le Marketing de masse est révolu ? A vous de vous faire une idée. La fin du marketing transgénérationnel ? L'efficacité du marketing transgénérationnel est de plus en plus souvent remise en cause par les responsables marketing au regard de certains résultats d'études voire de par la non-atteinte des objectifs de vente. Qui peut aujourd'hui objectivement convaincre toute la population d'un territoire ou le segment de la ménagère de moins de 50 ans, d'acheter un bien ou un service avec le même message publicitaire, dans un média de masse et avec le même bénéfice produit.La population des consommateurs est hétérogène. Elle est passée par des étapes de vie plus ou moins différentes en fonction de son environnement (famille, société,…). Elle se compose par exemple, de jeunes enfants, de pré-adultes qui ne sont pas encore rentrés dans la vie active, de femmes actives et des futurs retraités (Papy Boomers). Pourquoi ne pas adopter une nouvelle forme de marketing, plus proche de leur style de vie, comme l'a fait la marque de vêtements ZARA : elle vise directement les Nesters en se positionnant entre les marques jeunes et les griffes des couturiers, propose un style de vêtement d'une longévité plus longue, à la fois à la mode et " sage " pour pouvoir être portés plus d'une saison. Leur prix légèrement plus élevé que les marques jeunes, dans des boutiques dont l'ambiance se rapproche d'un grand magasin de mode.Pour comprendre le phénomène de génération (notamment par les 3 grandes générations et les étapes-clés de la vie) et voir comment le mass-marketing est impacté par le marketing générationnel, nous allons dans un premier temps nous intéresser aux critères qui déterminent la génération à laquelle une cible peut appartenir. Ensuite, nous tenterons d'expliquer de quelle manière appliquer le marketing générationnel. 1. Du marketing transgénérationnel au marketing générationnel Le marketing, comme on l'entend habituellement, peut être considéré comme une interface dont les rôles sont d'étudier l'environnement, de proposer des stratégies, de les mettre en œuvre et de contrôler la bonne réalisation des objectifs.Il a connu 3 grande étapes au cours de l'histoire :La première se situe des années 20 aux années 60. l'apparition du fordisme et du taylorisme dans les périodes propices de l'avant et de l'après-guerre, a produit une situation où la demande était plus forte que l'offre. Dans cette conjoncture, le marketing se résumait simplement à une fonction de commercialisation des produits. Des années 60 aux années 80, dans le cadre des Trente Glorieuses, cette période prolifique amène l'équilibre entre l'offre et la demande. C'est l'apparition du marketing et des 4 P de Mc Carthy. L'essor de la communication et des médias favorise cette discipline au sein des grandes entreprises. Enfin, dans les années 80 jusqu'au début du nouveau millénaire, la situation s'inverse par rapport à la première période : l'offre devient supérieure à la demande. Le niveau d'équipement étant très élevé et l'apparition des Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication (NTIC) se faisant, remet en cause les fondements classiques du mass marketing. A l'entrée du XXIème siècle, le marketing générationnel s'impose comme l'évolution du mass marketing. En effet, celui-ci est plus pertinent car aujourd'hui l'hypothèse qu'un seul marketing (le mass marketing) peut, avec un seul produit, un seul circuit de distribution, un seul message, séduire tous les segments de la population, est fortement remise en cause.Les changements qui ont amené à l'apparition du marketing générationnel sont :L'évolution des technologies informatiques, de l'information et de la communication : le consommateur est plus à même, avec Internet, de se procurer l'information dont il a besoin et est capable de faire jouer plus facilement la concurrence par la transparence des prix induite par cet outil. Le besoin grandissant d'instantanéité résultant du point précédent et de l'explosion du téléphone portable. Ouverture de jour comme de nuit des magasins sur Internet et accessibilité quasi instantané de la personne à joindre, ont rendu le consommateur impatient et plus volatile face à un service ne répondant pas rapidement à sa requête. Un attachement aux valeurs de sa génération. 2. Caractéristiques du marketing générationnel Les limites du marketing de masse ont annoncé l'avènement d'un autre type de marketing : le marketing générationnel. Le Marketing Générationnel se révèle progressivement comme le plus porteur. Parce qu'il offre une vision réellement dynamique des consommateurs, parce qu'il se rapproche plus d'une vision one to one, il mêle à la fois une approche personnelle et universelle du consommateur.L'analyse générationnelle combine les dimensions d'âge, de cycle de vie et d'époque afin de comprendre comment se forgent les comportements de consommationA. L'âge Un produit ou un service s'inscrit dans une étape de vie du consommateur (pots pour bébé ou assurance décès pour les seniors). Cependant certains marchés sont relativement linéaires tout au long de la vie (comme la plupart des produits alimentaires par exemple). C'est pourquoi on distingue 3 dimensions de l'âge :Un âge biologique lié à l'évolution biologique de l'homme et régie par le temps. Un âge psychologique guidé par l'expérience qu'acquiert l'individu et qui modifie son comportement. Un âge social " dicté " par la société (par exemple, la majorité à 18 ans en France et 21 ans aux Etats-Unis). L'effet d'âge a une implication auprès de la diffusion d'un produit : il est dépendant du contexte de la consommation à la date d'observation de l'individu.B. Le cycle de vie Ce terme désigne les différentes étapes de la vie d'un individu de sa naissance à sa mort. Les 2 axes principaux associés sont :L'axe de la vie privée (familiale), constitué des changements d'état rythmant le cours de la vie : départ de chez les parents, vie en solo, installation en couple, arrivée des enfants,… L'axe de la vie publique (professionnelle) : formation, activité, retraite. L'effet de génération a une conséquence sur l'adoption d'un bien par une génération : l'adoption se fait dans les années formatives et peut généralement vieillir avec celle-ci.