Le Marketing générationnel - 3ème partie

Un marché découpé par âge se décompose donc de sous-ensembles homogènes. Pour une meilleure étude des impacts sur le marketing, les 3 grandes générations seront étudiées : les juniors, les majors et les seniors. Le marketing associé à ces générations sont suffisamment différents les uns des autres pour nécessiter une approche transgénérationnelle du mix-marketing. I. Les Juniors La grande génération des juniors se situent entre 0 et 25 ans. Cependant, la tranche la plus pertinente pour étudier l'impact du marketing générationnel se situe entre 6 et 18 ans. Pour comprendre la culture propre aux juniors, il faut s'intéresser à leurs valeurs et leurs références.Une des propriétés des jeunes, dans le monde de la consommation, est qu'ils ont un pouvoir d'influence de plus en plus important sur les produits ou les services qui leur sont adressés ou ceux destinés à leur famille. Pour exemple, une étude réalisée par BVA en septembre 1998 pour la chaîne de télévision câblée Fox Kids, a mis en évidence que, dans le domaine des loisirs, 40% des enfants cherchent à influencer le comportement de leurs parents. Cette influence se base sur des arguments que les enfants emploient sur différents thèmes (santé, économie, temps, bonheur, sécurité,…).Ainsi dans une campagne publicitaire, les annonceurs ne doivent pas hésiter à utiliser ces types d'arguments pour toucher les parents et les enfants. Au préalable, il faut d'abord définir la stratégie correspondante au mode d'influence que l'on veut exercer et ensuite la tranche d'âge a laquelle on veut s'adresser. La stratégie d'influence linéaire a pour destinataire les enfants afin qu'ils acquièrent directement le produit ou qu'ils convainquent leurs parents de l'acheter.Trois étapes correspondant au mix-marketing sont essentielles pour investir cette génération :Construire la notoriété de la marque. En effet, il faut se faire connaître de cette cible par plusieurs moyens comme le fait de choisir une marque facile à lire, ayant un nom court ou amusant et un logo déclinable sur plusieurs supports. L'identification et l'appropriation peut également passer par le packaging par le choix de couleurs " flashies " et de formats ludiques. Par ce biais, le processus de bouche à oreille et de marketing viral peut se déclencher pour communiquer sur les produits que des enfants ont déjà adoptés. Choisir les canaux de distribution et de communication qui accompagnent les jeunes à chaque moment de leur vie (exemple : école, collège) et sur les lieux qu'ils fréquentent (magasins de jouets, magasins de jeux vidéos) . Créer une relation de confiance pour apporter de l'affectivité aux produits. Cette implication ne peut se faire auprès du public par des échantillons, des kits éducatifs, des essais voire par du tourisme industriel (visite d'usine). II. Les Majors Les Majors sont la cible principale des marketeurs car ils constituent la masse de la population à viser car ce sont des actifs âgés de 25 à 50 ans. Souvent ils sont caricaturés comme une jeune famille avec deux ou trois enfants et possédant déjà leur pavillon et un monospace comme deuxième voiture. Cette image figée n'est pas réelle : aujourd'hui dans la trentaine il y a encore des étudiants, des femmes deviennent mère après 40 ans et les membres d'un couple divorcent de plus en plus souvent, 5 ans en moyenne après le mariage. En considérant l'âge comme critère le plus déterminant et opérationnel au niveau marketing, on constate 2 segments chez les Majors qui appartiennent à des générations distinctes:Les Nesters ayant entre 25 et 34 ans, qui construisent leur nid Les Managers, entre 35 et 49 ans qui gèrent l'acquis Plusieurs étapes sont à tenir en compte pour concevoir un mix pertinent, c'est-à-dire correspondant aux caractéristiques de cette génération (manque d'argent, changement des besoins en fonction de leur situation familiale) :1. Créer des produits et services adaptés en fonction du prix qu'ils sont capables de payer. Pour exemple, les barquettes individuelles sont plus adaptées aux Nesters étant encore célibataires ou aux managers qui viennent de divorcer. Concernant les services, le manque de temps qu'implique une vie professionnelle dans laquelle ils doivent faire leurs preuves, suggère une rapidité de ceux-ci ou l'aménagement des horaires d'ouvertures des grandes surfaces ou des banques. Si l'on considère uniquement cette génération par rapport à ses époques de vie, les produits tels que les produits blancs ou bruns, devront s'y adapter. En effet, les Nesters sont plutôt en phase d'équipement de biens souvent en occasion ou sans marques ; tandis que les managers sont en phase de remplacement par des modèles plus à leurs goûts. 2. Construire un message publicitaire adapté à chaque sous-segment en fonction de leur connaissance marketing. Les Nesters sont des habitués du zapping. L'effet de répétition, donc, les marque peu. Ils sont plus attentifs à des créations publicitaires émotionnelles et/ou créatives, dont l'argumentation doit être au plus proche de la réalité afin qu'ils n'aient pas l'impression de les tromper. Ils accepteront plus souvent des termes anglais et un humour international. Au contraire, les Managers sont plus attentifs aux messages qui concernent leurs propres besoins et ont tendance à mieux lire entre les lignes. Ils cherchent en la publicité de la valeur ajoutée où le sens et la valeur des mots restent intactes. 3. Choisir les médias en fonction de leur rythme et de leur cycle de vie. Pour les jeunes parents, le choix de la presse spécifiques à leur état est évidemment celle à choisir. Mais pour les autres, étant considéré comme le grand public, peu de solutions sont offertes hormis la presse masculine et féminine. Les radios ont une bonne sélectivité, surtout sur les managers, car cette génération passe plusieurs heures dans la voiture. Cependant il faut jouer sur la répétition pour que la personne reçoive le message et l'intègre comme pour le 4 x 3. La télévision par câble ou satellite est une solution possible car moins chère et plus ciblée que les généralistes ; par contre les Majors ont souvent peu de temps à y consacrer. Restent les médias électroniques : Internet est un média qui suit les Majors, notamment au travail. Répondant aux critères de rapidité et apportant des solutions personnalisées, il semble être un bon vecteur peu cher où il est possible de communiquer mais de façon stratégique. Autre approche dans l'avenir : les SMS et MMS, dont la possibilité de segmentation est très élevée si les bases de données associées sont bien fournies. De plus, ils permettent aussi une personnalisation et l'instantanéité. III Les SeniorsCette génération désigne une population de plus de 50 ans. Plus expérimentés, exigeants, profitant souvent de deux salaires/retraites, les seniors ont davantage de temps libre, notamment par leur meilleure santé et l'allongement de leur espérance de vie. Souvent négligée parce que vieillissant les marques, cette population représente un vivier pour l'industrie de consommation : avant 2040, les seniors européens représenteront la moitié de la population et posséderont 2/3 du pouvoir d'achat en France. Pour les responsables marketing, ils ont encore l'image de la petite vieille radine, fidèle à ses marques. Pourtant, selon une enquête publiée en 2002 par le magazine anglais Saga, 72% des plus de 50 ans sont en permanence à la recherche de produits de qualité supérieure et 59% prêt à essayer de nouvelles marques.Quelles actions marketing face à cette population ?1. Cibler le segment de la population Senior choisi, par le choix de la tranche d'âge correspondant le mieux au produit. Puis dans l'élaboration du message publicitaire, quelques règles sont de rigueur : il n'est pas forcement nécessaire d'avoir recours à des personnes âgées pour que la cible puisse s'identifier ; au contraire, même avec un Major, le client pourra être encouragé à l'achat si l'argumentation est de type informative et si les slogans apparaissant sur le/les médias choisis est de taille un peu plus grande que celle employée pour les majors sans pour autant l'être trop pour ne pas qu'on ne les prennent pas pour des grabataires presque aveugles. L'informercial semble donc être le moyen idéal car il est un mélange de publicité et d'informations.2. Leur proposer des produits en adéquation avec leur situation et leurs besoins. Deux de leurs principales préoccupations sont la santé (plus précisément toutes les conséquences relatives à la vieillesse) et les loisirs. Hormis la création d'un produit qui leur est directement destiné (Bénécol ou Danacol pour diminuer le taux de cholestérol), on peut également opter pour une communication axée sur la santé et les bénéfices spécifiques que les Seniors pourraient en retirer lors de l'utilisation. De plus, en avançant dans l'âge, le toucher, la vue et l'ouie perdent de leur efficacité. Tout le mix-marketing est donc concerné et plus particulièrement la communication et le produit. Des actions de packaging, ergonomie et d'adaptation des messages à faire passer est donc nécessaire.3. Les fidéliser Cette cible, une fois intéressée par un bien ou un service, doit évidemment être fidélisée pour réitérer son achat. Les programmes de fidélisation actuels peuvent être de bons moyens à condition d'être adaptés. En axant la dotation sur leurs loisirs (voyages), santé (thalassothérapie) ou leurs petits-enfants par exemple, l'envie de participer à un de ces programmes devient plus attractive que pour des bons de réduction ou de la vaisselle. De plus, cela permettra de constituer une base de données pertinentes, dans le cas où les seniors doivent remplir un formulaire d'inscription ou un bulletin de participation.