Le marketing humanitaire

Charity-business est une expression essentiellement usitée en France. Elle désigne à les pratiques de financement des oeuvres caritatives ainsi que la mercantilisation de celles-ci. Le charity-business recouvre donc l'ensemble des pratiques nouvelles de financement, de gestion, de communication des ONG.

Le premier impératif des organisations humanitaires (voire de toute ONG, même celles qui sont essentiellement militantes) est de trouver des financements, essentiellement en collectant des dons, provenant tant de "grands donateurs" publics et privés que du public. Sur ce "marché" de l'humanitaire, aux perspectives de croissance prometteuses, s'agissant de produits gratifiants pour les contributeurs, ces organisations sont en concurrence entre elles pour trouver ces contributions. Elles ont ainsi adopté des stratégies marketing, dérivées de celles des entreprises privées; afin de conquérir des « parts de marché » dans les dons.

Elles doivent concevoir pour cela un marketing mix adapté. Les aspects principaux sont à la fois trouver une "gamme de produits" adaptée au marché (type d'actions humanitaires supposées intéresser tel ou tel segment de donateurs, dont les sujets d'intérêts peuvent varier en fonction de l'écho médiatique des évènements) utiliser des techniques de communication adaptées à ces "cibles de clientèle". Cela est souvent considéré comme une "mercantilisation" des ONG (les ONG "techniques", plus orientées sur le développement, visent plutôt par leurs techniques de communication les bailleurs de fonds internationaux lorsque les ONG "humanitaires" jouent plutôt sur la sensibilité des donneurs privés). Bernard Kouchner soulignera même que la charité est devenue un « produit de consommation de masse ».

En 1980, les ONG étaient environ au nombre de 4000, contre 35000 en 2005.

Cet éclatement de l'offre apporte parfois un avantage de proximité mais peut aussi poser un problème de transparence et de contrôle. Par exemple, parmi cette offre fragmentée, se cachent des ONG qui servent de devanture à des gouvernements, des lobbys, des organisations religieuses, des organes politiques, voire des sectes et des groupes mafieux.

En particulier, cette multiplication des organismes contraint les grands donateurs a faire un tri parmi les différentes ONG et à répartir leurs contributions entre elles. Ainsi, la banque mondiale travaille aujourd'hui avec environ 1000 ONG différentes.