Le marketing sensoriel

Une odeur de pain frais à l'approche de la boulangerie, le chant des oiseaux dans votre jardinerie préférée, la sensation sur la peau que procure votre nouveau gel douche… Vous ne vous en rendez peut-être pas compte, mais le marketing sensoriel fait partie intégrante de votre quotidien.

D'où vient le marketing sensoriel?

Face à l'évolution des marchés, à l'intensité concurrentielle, et aux nouvelles attentes des consommateurs, le marketing « traditionnel », de part ses procédés analytiques et rationnels, ne suffisait plus pour appréhender ces tendances récentes. Les professionnels du marketing ont ainsi entrepris de détecter des nouvelles techniques, permettant de répondre à ces tendances.

Enclin à l'urbanisation croissante, au développement de l'Internet et du monde virtuel, le consommateur recherche désormais un sentiment réconfortant de réalité, de sensation unique, d'expérience réelle et s'intéresse à tous ce qui éveille ses sens naturels. Il n'achète plus seulement un produit pour ses qualités fonctionnelles et intrinsèques.

Ainsi, l'acte d'achat et de consommation ne peut plus être considéré comme un acte purement rationnel. La consommation est aujourd'hui plus affective et le consommateur, devenu « poly-sensoriel », est désormais à la recherche de stimulations sensorielles et émotionnelles, lors de ses expériences d'achat et de consommation.

Qu'est-ce que le marketing sensoriel?

Le fondement du marketing sensoriel repose sur la valorisation d'un ou plusieurs sens qui permettrait aux entreprises d'augmenter leurs ventes tout en optimisant l'attrait et l'intérêt des consommateurs pour leur produit ou leur service. Il permet également de renforcer l'identité et la différenciation d'un produit ou service, de l'améliorer et de favoriser son image auprès du grand public.

Cette démarche s'est généralisée en 2002, suite à de nombreuses années de recherche et d'études dans le domaine. En effet, déjà en 1973, Kotler, spécialiste en marketing, avait émis l'idée d'asseoir le positionnement des enseignes autrement que par leur offre produits ou leur prix.

A cette époque, l'explosion de l'offre rendait déjà très difficile la différenciation des firmes les unes par rapport aux autres. Pour Kotler, il était fondamental de prendre en compte des composantes nouvelles. Il abordait déjà des thèmes tels que l'atmosphère des points de vente au travers de ses couleurs, sa musique, ses odeurs, son éclairage… et soulignait l'importance grandissante de ces éléments. Le but : faire passer un moment agréable au client afin de l'inciter à acheter et à revenir.

Depuis, les recherches en la matière ont été croissantes et les entreprises ont commencé à exploiter le sensoriel comme outil marketing. C'est ainsi que le magasin « Nature et Découvertes », par exemple, a basé son concept de magasin sur l'éveil des sens (musique douce, odeur de nature, possibilité de goûter des thés ou autres produits…). Le créneau du marketing sensoriel est aujourd'hui incontournable pour les entreprises. On recense cinq types de marketing sensoriel qui correspondent à chacun des cinq sens de l'homme : le marketing visuel, le marketing sonore, le marketing olfactif, le marketing gustatif et le marketing tactile.

Et n'est-ce pas un moyen de duper le consommateur?

Comme tout bon procédé à vocation lucrative, le marketing sensoriel peut être utilisé de manière abusive et certaines entreprises n'ont aucun scrupule à tenter de manipuler le consommateur par ce biais. La diffusion d'une senteur de cuir dans le rayon des canapés en skaï trompe le client et influence son jugement de manière à lui faire croire que le produit détient des caractéristiques qui ne sont, en fait, pas les siennes. Le marketing étant une science en perpétuel renouveau, de nouvelles techniques sont tous les jours élaborées afin de favoriser de la manière la plus pertinente possible l'acte d'achat. Des études récentes ont montré que les cinq sens étaient étroitement liés. Aujourd'hui, on ne parle plus de marketing sensoriel mais de « polysensorialité », à savoir que plusieurs sens sont sollicités simultanément.