Le planning stratégique

Le planning stratégique conseille les responsables marketing, il aiguille les créatifs en planifiant une stratégie, juste et créative à tous les niveaux : consommateur, marque, produit, communication.

Le planning stratégique est un métier issu de la publicité. On le trouve encore quasiment exclusivement dans les grandes agences de publicité.
Il est né dans les agences londoniennes à la fin des années 1970, en particulier chez BMP – Boase Massimi Pollit – qui a été la première à mettre au point une méthodologie originale en matière de création publicitaire qu'elle a appelée « planning ».
Cette profession s'est développée dans les grandes agences de publicité qui ont progressivement introduit cette fonction dans leur organigramme dans la deuxième moitié des années 1980 aux États-Unis et en France. Ces dix dernières années des planeurs stratégiques sont apparus dans les autres agences de communication —marketing direct, Internet, et dans les médias — les centrales d'achats, mais aussi dans les médias eux-mêmes.

Aujourd’hui, face à la complexification du comportement des consommateurs, des obligations de résultats rapides en terme de ventes et de valorisation boursière, de l'intégration des métiers de la communication… le planning stratégique est sur le devant de la scène.

Le planeur stratégique est le « premier » à intervenir dans la longue chaîne de création qui aboutira à la réalisation d’une publicité qui sera ensuite diffusée sur les médias.

Il a pour principale mission d’enrichir la réflexion en amont (marketing) et en aval (création) des différents responsables : directeurs marketings, responsables agence, directeurs de la création. Ainsi il scrute les évolutions de la société pour trouver et orienter les concepts des campagnes publicitaires à développer, pour positionner les marques pour qu'elles résonnent dans leur époque, pour concevoir des produits et des services qui auront une utilité et de la valeur pour la cible choisie.

Le planeur joue un rôle de conseil auprès des responsables marketings. Il fait de la prospective (tendances, besoins, innovations...) et agit en véritable stratège marketing sur les produits et services existants (grandes orientations, renouvellements de forme ou de fond du discours, choix de cibles et de média...)

Le planeur joue un rôle d’interface avec les créatifs. Il leur donne des clefs d’accès afin qu’ils laissent travailler leur imaginaire, et il les aide à trouver les bonnes sources d'inspiration... celles qui permettront d'établir la connexion avec les consommateurs, voire créer avec eux des liens profonds, riches et durables.
    * Il leur transmet sa vision du consommateur, de la marque, des produits, et des services.
    * Il exploite l'imaginaire ambiant : le cinéma, la littérature, le design...
    * Il aiguille les créatifs, et sélectionne les options qui lui apparaissent comme les plus pertinentes, opportunes, efficaces.

- Le planeur stratégique est "a la croisée de plusieurs mondes". L’ouverture d’esprit, qu'il aura développé par un parcours atypique, fait d'expériences variés et/ou des voyages enrichissants est son signe distinctif. Il interagit avec des gens différents, il les observe et comprend, et il les met en relation. C'est un connecteur, un peu comme un journaliste.
- Il doit posséder une grande sensibilité, de l'imagination et une bonne dose d’esprit créatif.
- Pour « humer » les tendances, il est nécessaire qu’il soit au courant de l’actualité cinéma, de la littérature (etc.) ainsi que des tendances sociétales.
- Sur le terrain, il observera les consommateurs ; et aussi enquêter en interrogeant des spécialistes (sociologues, patrons d’entreprises…) et les consommateurs afin d’expliquer les divers phénomènes de société et ensuite orienter la création. Ses outils sont donc les tests, les enquêtes marketing… mais aussi, et surtout l’observation in situ.
- Il se doit d’anticiper les tendances et les comportements, les "capter" afin de mieux les utiliser.

En bref, il faut être pragmatique, aimer découvrir de nouveaux univers, apprendre, comprendre, analyser et observer les comportements des consommateurs. Être souple, critique, convaincant et convaincu, et parfois impertinent, sont les qualités indispensables que doit posséder un planeur stratégique. Avoir du bon sens et rester simple est une très bonne chose.