Les 3 étapes d'élaboration d'une campagne publicitaire

1- Définition de la stratégie publicitaire : Cibles, Objectifs, Contraintes
2- Elaboration des messages (Copy strategy fond et forme) -> Coordination
3- Elaboration du plan media : Etudes médias/supports, Sélection, Plan média et planning
-> Modifications Eventuelles
Lancement et contrôle

* Définition des objectifs et rappel du rôle de la communication dans le mis de l'annonceur (notoriété, attrait, préférence, éliminer un frein, améliorer l'image…
* Caractéristiques des cibles de communication :
- Définition de la cible : on distingue généralement le cœur de cible (personnes directement concernées) de la cible secondaire constituée par les influences (prescripteurs, leaders d'opinion),
- Attitude de la cible à l'égard du produit ou de la marque.
* Caractéristiques de la concurrence
* Rappel des principales contraintes : financières, légales…

- Contenu du message : trouver un thème, un axe, une idée de nature à motiver la cible visée.
- Structure du message : dans quel ordre faut-il présenter les arguments? Doit-on délivrer un message à sens unique ou à double sens ? Doit-on conclure ?
- Format du message : sélection des mots, du ton de voix, du rythme pour un spot radio; taille du titre, du texte, de l'image, de la couleur pour une affiche…
- Source du message : la crédibilité de la source renforce l'efficacité du message.

La copie stratégie :
- Promesse (axe): Proposition concrète faite au consommateur
- Preuve (justification) : Support de la promesse correspondant à une caractéristique distinctive du produit
- Bénéfice consommateur : le "plus" apporté par l'utilisation du Produit, l'avantage suggéré
- Le ton: les éléments du message visant à créer une atmosphère

L'annonce publicitaire
Elle se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Les principaux éléments sont : l'accroche (jingle qui annonce la pub), les titres, le texte (body copy), le slogan, la marque, le logo et la signature publicitaire (base line)

C'est la combinaison optimale de médias et de supports qui, compte tenu des moments de passage des messages, permet d'atteindre la majeure partie de la cible visée au moindre coût, avec une dose de répétition par individu.

Le choix de médias et des supports, qui comprend plusieurs étapes :
- Elimination des médias indisponibles (médias interdits, médias saturés ou médias inadaptés)
- Evaluation des médias possibles et choix d'un média de base en fonction du produit, des habitudes de la cible en matière d'information, du message et du coût.
- Etude et évaluation de différentes combinaisons possibles entre le média de base et d'autres médias.

Le choix des supports s'effectue selon différents critères qualitatifs et quantitatifs…Le plan des supports doit préciser :
          o La combinaison des supports sélectionnés
          o Le nombre d'insertions ou de passages dans chaque support
          o Le rythme de passage et le déroulement dans le temps
          o Le budget.