Les bases de données (clients - prospects)

Les bases de données "clients prospects" représentent la clef de voûte du marketing direct : la qualité de celles ci déterminent pour partie l'efficience des campagnes courriers, faxs, e-mails et permet de mettre en place - sur la durée - une véritable politique de relation client (GRC)qui facilite le développement des ventes et la fidélisation... Le développement d'une base de données Le fichier contient des informations générales (nom, adresse, téléphone…), des informations spécifiques au client ou prospect (situation familiale, situation professionnelle….) ainsi que des informations de comportement d'achat (historique des achats, montants, types d'achat, fréquence…). L'objectif est de préciser qui achète, ce qui est acheté, la fréquence, les moyens, les moyens, les montants. Comment constituer une base de données ? L'entreprise dispose de plusieurs sources : les sources internes (facturation, force de vente, salons, courrier consommateurs, opérations de promotion…) et les sources externes (achat de fichiers auprès d'autres sociétés pratiquant le marketing direct, Insee, sociétés spécialisées…). L'achat de fichiers à l'extérieur nécessite de vérifier l'adéquation à la cible visée ainsi que les niveaux de qualité (vérification et validation récentes). Comment utiliser une base de données ? Une base de données permet de sélectionner des cibles, en fonction de critères divers : lieu de résidence, nombre d'enfants, fréquence d'achats…. La gestion d'une base de données est permanente. Les informations doivent être remises à jour régulièrement. Le fichier peut être enrichi de données extérieures, telles des données socio – économiques ou d'outils statistiques permettant de mieux segmenter les populations selon des critères de comportement, face à un type de promotion par exemple. Etapes d'élaboration - Sélection des critères de la base - Intégration des contenus existants (bases commerciales en général) - Intégration facultative de nouveaux contacts - Préparation / dédoublonnage de la base - Fusion et réalisation de la base finale