Types de marque commerciale

Certaines marques sont devenues des noms communs comme frigidaire, caddie ou encore walkman (remplacé peu à peu dans la langue française par Baladeur).

Cependant, ces exemples recouvrent des situations différentes. En effet, le propriétaire de la marque peut avoir perdu le droit exclusif d'exploitation de la marque ; on parle alors de dégénérescence. Ceci est rare. Ce fut le cas de Sony, qui a ainsi perdu sa marque Walkman devant la justice autrichienne en 2002. Mais d'autres, malgré leur emploi usuel, tels que Pédalo, les fermetures Éclair et Thermos, ne sont pas libres d'utilisation dans un cadre commercial.

Marque-produit
Elle associe un nom et une promesse spécifique à un produit.
Exemples : Ariel, Vizir, Dash, Zest, Camay, Monsavon, Badoit, Fruité, Evian.

Branduit
Le terme « branduit » est une contraction de l'anglais « brand » (marque) et produit. Elle désigne un produit proposé par une seule firme, que l'on ne peut identifier que par sa marque. Il y a absence de dénomination générique.
Exemples : Pastis, Lego, Schweppes

Marque-ombrelle
Elle désigne un ensemble hétérogène de produits dont chacun bénéficie d'une promesse spécifique.
Exemples : Dim, Nestlé, Buitoni, Seb, Moulinex, Calor, Vedette

Marque-ligne
Elle regroupe sous un même nom des produits qui s'adressent à une clientèle particulière et bénéficient d'une promesse spécifique.
Exemples : Chanel, Poison (parfum)

Marque-caution
Elle est liée à plusieurs gammes complexes de produits, et vient en complément d'autres marques pour authentifier le produit.
Exemples : {Danone, Dany, Danette}, {Gilette, Gill, Contour}

Griffe
Il s'agit de la signature d'une création originale. Le territoire de la griffe s'exprime par rapport à une compétence reconnue et un style.
Exemples : Yves Saint-Laurent, Louis Vuitton, Cartier

Dans cette section, nous proposons au lecteur un petit exercice éducatif.

Quelle marque donneriez-vous à une friandise croquante au chocolat destinée aux enfants de 6 à 12 ?

On peut proposer trois marques :

* 1 marque promesse => chococroc ou crocola (on vous promet quelque chose)
* 1 marque cible => bambin (on vise un marché particulier)
* 1 marque univers => récré (consommer le produit modifie le comportement du consommateur ou la perception de son environnement)